Oskar Schönning

Karoline Jakobsen och Hege Homlong på Tine. Foto: Oskar Schönning

Vid en nedklottrad vägg, ett stenkast från hippa området Grünerløkka i Oslo, finns en svart skylt.

"Velkommen til Heimatt - kom inn og sjekk ut vår frokostmeny", står det. Att frukosten serveras fram till kl 14 skvallrar om att målgruppen till stor del är studenter. Vem eller vilka som står bakom kaféet är däremot svårare att se.

Inga spår av Tine på gatan. Foto: Oskar Schönning

Inne på kaféet sitter Hege Homlong och Karoline Jakobsen, båda anställda på Norges mejerigigant Tine. Det tidigare monopolet är utmanat av ökad konkurrens. Och som andra mejeribolag behöver de också hantera nya beteenden hos konsumenterna.

- Tines huvudkanal för försäljning är dagligvaruhandeln, men vi vill också skapa arenor för goda matupplevelser för olika målgrupper, säger Hege Homlong, som jobbar som affärsutvecklare på Tine.

Det är bland annat därför kaféet har kommit till. Heimatt betyder att komma hem.

– Vi vet att många unga flyttar till Oslo från landet och vi vet också att många studenter är glada i frukost, säger Karoline Jakobsen som är verksamhetsledare på Heimatt.

Inredningen kommer från Ikea och personalen ska vara "hyggelig". Ingen ska vara rädd att komma ensam, säger Karoline Jakobsen. Först vid borden syns små spår av Tines logga, i till exempel avklippta mjölkkartonger som fungerar som blomvaser.

Veganer är hjärtligt välkomna (Tine har, precis som finska Valio, satsat på en serie veganska produkter) och kaféet har även tillstånd att servera alkohol (Hege Homlong och Karoline Jakobsen är dock noga med att förklara Tines kärnvärden om hälsa och sundhet och att det inte ska vara tal om någon studentpub.)

Första spåren av Tine. Foto: Oskar Schönning

Den tråkiga fråga som ATL måste ställa är: vad tjänar Tine och Tines mjölkbönder på detta?

– Vi driver detta som ett eget aktiebolag i Tine. Det är ingen cashmaskin, men målet är att kaféet ska finansiera sina egna kostnader år tre, svarar Hege Homlong.

Trots att det i Norge likaväl som i Sverige är svårt att driva kafé med vinst och att studenter dessutom inte är kända som den mest köpstarka gruppen finns en budget som går ihop om kaféet har i genomsnitt 130 kunder per dag som handlar för minst 120 norska kronor, berättar Karoline Jakobsen.

Förutom detta hoppas Tine naturligtvis på PR-vinster, bekräftar de båda. Allt på kaféet är "instavänligt" och har skapat ett stort engagemang på sociala medier. Kaféet fungerar också som ett bra ställe att testa nya produkter på, berättar de båda, till exempel ska Tines nye ost Østavind ha gått som smör på kaféet.

Tine satsar även på andra saker för att skapa värde i ett allt mindre mjölkdrickande samhälle, berättar Hege Homlong. Till exempel testar Tine ett pilotprojekt som kallas för Tid. Här levererar Tine färdiga middagar, desserter och mellanmål till äldre. Men företaget levererar också hemtjänstliknande produkt - Mertid - som handlar om att hjälpa till med praktiska saker i hemmet och att till exempel ta med de äldre på promenad. I projektet tar Tine betalt för både produkterna och för Mertid.

Vad säger då bönderna i Tine på nya satsningar som till exempel veganska produkter?

– Vi får anpassa oss till den värld vi lever i, är det diplomatiska svar som Hege Homlong landar i.

– Vi kan välja att vara med och vi kan välja att inte vara med, säger Karoline Jakobsen

– Det viktiga för bönderna är att Tine skapar goda matupplevelser och att vi gör det bra.

Driva kafé och hemtjänst - det är två nya grepp som Norges största mejerikooperation provar för att hantera ökad konkurrens och minskat mjölkdrickande. ATL har besökt kaféet Heimatt i Oslo.

Alkohol, veganism och hemtjänst - inte bara mjölk hos mejeriföretaget Tine.